00:00:00: Herzlich willkommen beim Smart Hotel Key Podcast.

00:00:04: Von den besten Lernen, Akzente setzen und in die Umsetzung kommen – smart hotel key!

00:00:09: Und du hast immer den richtigen Schlüssel.

00:00:21: Ja.

00:00:21: und heute geht es einmal wieder um unsere Zielgruppen, unsere Gäste.

00:00:29: Und die Frage warum Hotels ihre Zielgruppe neu denken müssen Denn nicht jeder Gast ist ein guter Gast So hart das jetzt klingt.

00:00:39: Wenn wir gleich auf den Punkt kommen dann können wir zusammenfassen Stammgäste sichern uns die Gegenwart Wunschgästen ermöglichen Wachstum und Zukunftsgästi entscheiden über die Wettbewerbsfähigkeit.

00:00:50: Es geht also darum warum Zielgruppenkenntnis weit mehr als eine Marketingaufgabe ist.

00:00:57: Und ich habe erst kürzlich wieder in einem Online Talk ein bisschen das Gespräch oder die Diskussion dann gehabt, rund um das Thema Positionierung und auch um den Mut vielleicht einmal auf eine Zielgruppe zu verzichten im Sinne von Erschliessung neuer Zielgruppemund dem Bewusstsein welche Gäste überhaupt zu mir passen.

00:01:18: weil wer is unsere Zielgruppee?

00:01:23: Und da hört man sehr oft ja eigentlich alle, die gerne Urlaub machen und gern zu uns fahren.

00:01:28: Das ist eine Antwort, die man sehr, sehr oft zu hören bekommt.

00:01:32: aber wer sind das genau?

00:01:33: Familienpaare, Aktivurlauber, Wellnessgäste sogenannte Best-Ager und am besten auch noch die Geschäftsreisenden.

00:01:41: Soll doch nicht alle kommen weil wir möchten ja niemanden ausschließen und wir wollen möglichst viele Zimmer verkaufen und alles belegen Auslastung über Alles Und was auf den ersten Blick vielleicht sogar vernünftig klingen kann, das kann sich wirtschaftlich allerdings als problematischer weisen.

00:01:57: Weil wer versucht möglichst viele unterschiedliche Gäste anzusprechen der läuft Gefahr für niemanden wirklich die erste Wahl zu sein und gerade in der österreichischen Ferienhotellerie wo sich Hotelangebote zunehmend ähneln unter Wettbewerbsdruck sehr hoch ist.

00:02:13: Da wird eine Frage immer entscheidender, nämlich welche Gäste passen tatsächlich zu meinem Betrieb und welche brauche ich damit mein Hotel auch in zehn Jahren noch erfolgreich ist.

00:02:23: Und dabei geht es nicht nur Marketing – Zielgruppenkentnis beeinflusst nahezu jede unternehmerische Entscheidung vom Raum- und Flächenprogramm über die Mitarbeiterstruktur und Preisgestaltung bis hin zur Investitionen, die mitunter auch in Millionenhöhen gehen können!

00:02:38: Wir messen unseren wirtschaftlichen Erfolger, das diskutiere ich sehr gerne immer wieder sehr häufig oder hauptsächlich über die Auslastung.

00:02:48: Aber ein Gast der nur aufgrund von hohen Preisenachlässen kommt, der vielleicht über einen provisionsintensiven Vertriebskanal bucht und der hohe variabile Kostenverursacht kann wirtschaftlich deutlich weniger attraktiv sein als ein Gast, der einen höheren Preis akzeptiert direkt Buch- und zusätzliche Leistungen konsumiert.

00:03:06: Und somit kann im Idealfall sogar mit weniger Gästen den gleichen oder sogar mehr Umsatz machen als mit mehr Gäst.

00:03:16: Das bedeutet aber auch nicht, dass ausschließlich zahlungskräftige Gäste interessant sind – auch preissensible Zielgruppen können wertvoll sein etwa wenn sie nachfrageschwache Zeitraube füllen oder länger bleiben!

00:03:28: Ein guter Gast ist also nicht automatisch derjenige, der am meisten zahlt sondern diejenige der zum Geschäftsmodell passt und der einen positiven Beitrag zum wirtschaftlichen Ergebnis leistet.

00:03:38: Und genau hier beginnt das strategische Zielgruppenarbeit und dabei gilt es auch vielleicht drei unterschiedliche Perspektiven einmal anzuschauen oder auseinanderzuhalten weil – und das ist einmal gleich dieser erste Riesenblock in den Kopf kommt wenn wir über unsere Gäste sprechen, das sind die Stammgäste.

00:03:57: Das ist die wirtschaftliche Basis aber vielleicht manchmal auch die größte Innovationsbremse.

00:04:03: Stamm-Gäste sind für uns von enormer Bedeutung.

00:04:07: sie kommen regelmäßig Sie empfehlen das Haus weiter und sie verursachen auch geringere Akquisitionskosten.

00:04:15: Besonders in familien geführten Betrieben entstehen über Jahrzehnte persönlichen Beziehungen die weit über eine normale Geschäftsbeziehung hinausgehen Und diese Loyalität, die ist ein wirtschaftlicher Vorteil den man nicht unterschätzen sollte.

00:04:29: Allerdings... und jetzt kommen wir ein bisschen zu dieser Abers!

00:04:35: Allerdings birgt die starke Orientierung an Stammgästen auch riesig.

00:04:40: Uns begegnet immer wieder ein ganz starkes Argument.

00:04:44: Das können wir nicht verändern.

00:04:45: unsere Stamm Gäste möchten das nicht Und dann werden plötzlich notwendige Veränderungen bei der Kulinarik, bei der Zimmergestaltung oder auch bei der Preisstrategie mit den Erwartungen langjähriger Gäste begründet.

00:04:58: Aber auch Stammgäste verändern sich – sie werden älter, reisen vielleicht irgendwann nicht mehr mit Kindern und entwickeln andere Bedürfnisse.

00:05:06: Gleichzeitig wachsen neue Generationen mit neuen Erfahrungen nach und wer ausschließlich auf die Wünsche seiner heutigen Stamm-Gäste hört, der läuft Gefahr, die Gäst von morgen zu übersehen!

00:05:17: Die Frage, die ich auch immer stelle ist.

00:05:19: Wer ist denn überhaupt ein Stammgast?

00:05:21: Ist das der, wie jedes Jahr wiederkommt?

00:05:23: Ist es der, der mehrmals im Jahr kommt?

00:05:25: Ist dass der den wir in unserer Gästik hat einfach ab dem zweiten oder dritten Aufenthalt als Stammgest definiert haben?

00:05:32: und was ist wenn dieser Stamm-Gast dann mal fünf Jahre nicht mehr kommt?

00:05:36: Is er dann, wenn er nach sechs Jahren wieder kommt, immer noch ein Stamm-Gest?

00:05:40: Aber das ist jetzt eine Definitionssache.

00:05:44: Den Anteil an Stammgästen reden, dann sollte man nie vergessen dass jeder Betrieb seine Stamm Gäste auch anders definiert.

00:05:50: Aber das ist nur als kleiner Side-Stab!

00:05:52: Die Herausforderung besteht darin die bestehende Gästepasis wertzuschätzen ohne die weite Entwicklung des Betriebs zu blockieren.

00:06:00: und dazu gehört doch eine wirtschaftliche Betrachtung welchen Umsatzbeitrag leisten StammGäste tatsächlich welche Durchschnittsraten erzielen sie?

00:06:08: Und zu welchen Saisonzeiten kommen Sie?

00:06:12: Und manchmal zeigt sich dabei, dass die emotional wichtigsten Gäste nicht unbedingt jene mit dem größten wirtschaftlichen Beitrag sind.

00:06:19: Aber ja Stammgäste sind unsere Basis und dann können uns einmal die Frage auch stellen wer es sind eigentlich unsere Wunschgästewähnen?

00:06:28: wollen wir wirklich gewinnen?

00:06:30: Weil während StammGäste einen Teil bzw.

00:06:33: wichtigen Teil unseres heutigen Geschäftsabsichern geht es bei Wunschgästen um die gezielte Weiterentwicklung, also gemeint sind jene Menschen die zur angestrebten Positionierung passen bisher aber vielleicht noch nicht ausreichend erreicht werden.

00:06:47: das können aktive Paare mit hoher Zahlungsbereitschaft das können gesundheitsbewusste Reise in der oder auch von Billien mit bestimmten Qualitätsansprüchen sein je nachdem Was zu meiner Ausrichtung passt?

00:06:59: Entscheidend ist, dass diese Zielgruppen nicht allein nach demografischen Kriterien definiert werden können.

00:07:04: Paare zwischen thirty-fünf und fünfundfünfzig Jahren mit guten Einkommen.

00:07:08: Das beschreibt zwar eine Personengruppe verrät aber wenig darüber weshalb die Menschen ausgerechnet dein Hotel buchen sollten.

00:07:16: Viel interessant sind ihre motive Bedürfnisse verhaltensweise, ihre Werte.

00:07:21: Suchen Sie Erholung und Aktivität, wie wichtig sind kulinarik Design oder Nachhaltigkeit?

00:07:27: Welche Leistungen schaffen echten Mehrwert und wofür sind sie bereit zusätzlich zu bezahlen.

00:07:32: Und genau hier zeigt sich auch ein häufiger Fehler!

00:07:35: Viele Betriebe investieren zunächst in ihrer Infrastruktur und überlegen erst anschließend welche Gäste sie damit ansprechen möchten.

00:07:42: Es wird dann Wellnessbereich gebaut weil ihnen die Mitbewerber ebenfalls haben Oder es entstehen Angebote, die zwar gut gemeint sind aber weder die Zahlungsbereitschaft noch die Buchungsentscheidung wesentlich beeinflussen.

00:07:54: Die richtige Reihenfolge wäre zuerst die Zielgruppe verstehen dann das Angebot entwickeln dann investieren.

00:08:02: und gerade bei größeren Investitionen kann diese Reihen Folge auch über langfristige Wirtschaftlichkeit entscheiden also Stammgäste analysieren Wunschgästen definieren passend zur eigenen Positionierung und darauf aufbauend auch das Angebot weiterentwickeln.

00:08:21: Und dann ist eine dritte Perspektive noch ganz wichtig, nämlich so ein bisschen in die Zukunft zu blicken!

00:08:27: Wie lang haben meine Stammgäste noch bestand?

00:08:30: Wie viele meiner Munchgästchen kann ich überhaupt

00:08:32: erreichen?!

00:08:32: Und wer soll dein Hotel noch in zehn Jahren

00:08:37: buchen!?

00:08:38: Also diese Blick über den Tellerrand, den man bedingt Natürlich aber trotzdem jetzt schon beeinflussen, um für die Zukunft vorzusorgen.

00:08:47: Und diese dritte Perspektive wird sehr oft kaum eingenommen weil... Die Stammgäste können wir gut analysieren anhand bestehender Buchungsdaten.

00:08:59: Die Wunschgästen können man über Marktworschung identifizieren lassen und selbst über die Positionierungen erarbeiten.

00:09:07: Aber die Beschäftigung wie in zehn Jahren zu mir kommt das Das braucht einen längeren strategischen Horizont.

00:09:19: Es geht dabei um jene Menschen, die den wirtschaftlichen Erfolg meines Betriebs in fünfzehn oder fünfzehnt Jahren sichern sollen.

00:09:27: und gerade in der Ferienhotellerie ist dieser Blick schon noch wieder sehr wichtig weil wenn ich heute eine größere Investition tätig dann wird er oft über Jahrzehnte finanziert.

00:09:39: wer heute mehrere Millionen Euro an ein Umbau investiert Der sollte deshalb nicht ausschließlich die Bedürfnisse seiner aktuellen Gäste berücksichtigen, seien es Stammgäste oder Wunschgästen.

00:09:51: Und da gibt's viele Beispiele.

00:09:52: der wachsende Stellenwert von Gesundheit und Prävention ist ein ganz wichtiges Thema.

00:09:58: wenn jetzt Longevity, Selveness- oder Regeneration noch mehr an Aufmerksamkeit gewinnen worin investiere ich dann?

00:10:05: Hat das in zehn, fünfzehn Jahren noch Bestand?

00:10:09: Es ist schwierig abzuschätzen, aber diese Fragen muss ich mal stellen.

00:10:11: Ich muss mich zumindest damit beschäftigen um mit ruhigem Gewissen investieren zu können weil es verändern sich gleichzeitig auch gesellschaftliche Lebensmodelle, es verändert sich Arbeitswelt, das er verändern die Erwartungen an Urlaubsangebote und daraus lässt sich dann nicht ableiten dass jetzt jedes Hotel Bleiben wir bei dem Beispiel Longevity benötigt.

00:10:34: Wer jeden Trend hinterherläuft, er landet schnell wieder beim Austausch mal Angebot.

00:10:37: Entscheidend ist viel mehr welche Entwicklungen für den eigenen Standort, für das eigene Geschäftsmodell und eben für die für mich relevante zukünftige Zielgruppe tatsächlich wichtig sind.

00:10:50: Zukunftskäste sind also weniger eine fixe Personengruppe als eine strategische Perspektive für die weite Entwicklung des Hauses.

00:10:59: Und natürlich ich red nicht Nur über Strategie, sondern immer auch über die betriebswirtschaftliche Basis.

00:11:07: Weil so wichtig jetzt eine qualitative Beschreibung der Zielgruppe ist.

00:11:10: am Ende muss eine Strategie auch wirtschaftlich funktionieren und deshalb braucht es eine systematische Verknüpfung zwischen Gästestruktur- und betriebeswirtschaftlichen Kennzahlen.

00:11:19: welche Zimmerpreise lassen sich mit einzelnen Segmenten erzielen?

00:11:23: Wie früh wird gebucht, wie lange bleiben die Gäste und über welche Kanäle kommen sie?

00:11:27: Welche Zielgruppen schaffen zusätzliche Nachfrage in schwachen Monaten und welche Zusatzleistungen werden konsumiert bzw.

00:11:35: auch welche Kosten verursachen unterschiedliche Gästekruppen?

00:11:40: Beispielsweise kann ein Hotel mit einem zusätzlichen Familienangebot möglicherweise höhere Umsätze erzielen.

00:11:46: Wenn dafür allerdings sehr hebliche Investitionen, zusätzliche Personalressourcen und eine aufwendigere Infrastruktur notwendig sind dann musste erwartete Meerdrag auch diese Kosten rechtfertigen.

00:11:58: Umgekehrt kann natürlich eine kleinere besser passende Zielgruppe wirtschaftlich attraktiver sein obwohl sie insgesamt weniger Nechtigungen erzielt aber eben auch vielleicht nicht so viele Kosten vorsicht und nicht die Infrastruktur braucht.

00:12:11: Es geht also um die richtige Kombination aus Nachfrage, Preis, Aufenthaltsdauer, Zusatzumsätzen und Kosten bzw.

00:12:17: eben Investitionen Und damit wird Zielgruppenmanagement auch zu einem wesentlichen Bestandteil des Profit-Managements.

00:12:27: Die Frage nach den richtigen Gästen ist eng mit der Positionierung verbunden.

00:12:33: Ich habe hier im Podcast schon sehr oft über Positionieren gesprochen beispielsweise Erfolge, die ihr hier verlinken.

00:12:39: wer doch im Blog ist der Titel Positionierung als Überlebensfrage.

00:12:44: Da habe ich auch darüber gesprochen weshalb eine klare Identität zunehmend zu einem wirtschaftlichen Erfolgsfaktor wird und Zielgruppenkenntnis es dafür eine wesentliche Voraussetzung.

00:12:54: weil ein Hotel kann nur dann ein unverwechselbares Angebot entwickeln wenn klar ist für wen dieses Profil relevant sein soll.

00:13:02: Ein Betrieb, der gleichzeitig Familien und mit Kleinkindern ruhe suchende Paare ambitionierte Aktivurlauber- und anspruchsvolle Wellnessgäste begeistern möchte, der wird zwangsläufig Kompromisse eingehen müssen.

00:13:13: Unterschiedliche Gästesegmenten können durchaus niemeinander funktionieren!

00:13:17: Beispielsweise saisonal oder mit differenzierten Angeboten.

00:13:20: entscheidend ist dass die Bedürfnisse nicht dauerhaft kollidieren und die Positionierung dadurch verwässert werden.

00:13:27: Das heißt eine klare Positionierung bedeutet auch immer bewusst auf bestimmte Gäste zu verzichten.

00:13:35: Und was zunächst nach einer Einschränkung des Marktpotenzials klingt, ist in Wirklichkeit ein sehr, großer Esset, weil tatsächlich kann gerade diese Fokussierung die Preisbereitschaft erhöhen.

00:13:48: Marke den Kosten reduzieren und die Attraktivität für die passende Zielgruppe steigern.

00:13:53: Nicht jeder Gast muss sich angesprochen fühlen aber die richtigen Gäste sollten einen überzeugenden Grund haben genau dieses Hotel zu buchen!

00:14:02: Und viele Hotels verfügen ja heute schon über umfangreiche Daten aus der Hotels auf der Aus- and Travel Management, aus CRM Systemen, aus den Gästepewertungen.

00:14:11: Trotzdem werden diese Informationen häufig nicht systematisch für strategische Entscheidungen genutzt.

00:14:18: Und gerade diese Kombination aus quantitativen Daten und qualitativen Erkenntnissen, die wäre besonders wertvoll!

00:14:26: Buchungsdaten zeigen zwar wer kommt wann gebucht wird und wie viel Umsatz entsteht sie erklären aber nicht automatisch weshalb sich Gäste führen Hotelentscheiden oder warum sie möglicherweise nicht wiederkommen.

00:14:38: Gästebefragungen, persönliche Gespräche und Bewertungsanalysen können hier wichtige Erkenntnisse liefern.

00:14:44: Und auch künstliche Intellikenz kann helfen dabei größere Datenmengen auszuwerten oder Gästesegmente zu erkennen oder auch wiederkehrende Muster im Feedback zu identifizieren.

00:14:54: Voraussetzungen sind allerdings eine ausreichende Datenqualität und die richtigen Fragestellungen.

00:15:02: Interessant ist übrigens das Hotels häufig sehr genau wissen wer bereits bei ihnen bucht aber kaum untersuchen Welche potenziellen Gäste sich bewusst gegen ihr angepotentscheiden?

00:15:11: Gerade diese Nicht-Gäste könnten wertvolle Hinweise auf ungenutzte Marktpotenziale liefern.

00:15:17: Zielgruppenarbeit sollte keine einmalige Marke in die Übung sein, Märkte verändern sich neue Generationen entwickeln andere Erwartungen und bestehende Gästen verändern auch ihre Reisegewohnheiten.

00:15:27: Die Zielgruppenstrategie gehört regelmäßig überprüft insbesondere aber vor größeren Investitionen oder auch bei Betriebsübergaben und einer neuen Positionierung, weil wir je früher Klarheit über die zukünftige Gäste-Struktur besteht, desto gezielter können unternehmerische Entscheidungen getroffen werden.

00:15:45: Fazit?

00:15:46: Wir brauchen oft nicht mehr Gästen sondern die richtigen.

00:15:51: Idealerweise kriegen wir auch mehr.

00:15:52: Viele Betriebe hätten auch gern mehr Geste, aber es sollten vor allem die Richtigen sein!

00:15:56: Die wirtschaftliche Zukunft eines Hotels hängt nicht allein davon ab, wieviel Gäste es erreicht.

00:16:00: Entscheidend ist welche Gästen zum Betrieb passen welchen Beitrag sie zu dem Ergebnis leisten und ob das Angebot langfristig relevant bleibt.

00:16:09: Stammgäste schaffen Stabilität Wunschgäfte ermöglichen die gezielte Weiterentwicklung und Zukunftsgästen liefern den notwendigen Perspektive für strategische Entscheidungen.

00:16:19: Und gerade in der österreichischen Ferienhotellerie, wo Investitionen kapitalintensiv sind und vielen Entscheidungen langfristige Auswirkungen haben können ist eine fundierte Zielgruppenstrategie deshalb kein optionales Marketinginstrument sondern eine betriebswirtschaftliche Notwendigkeit.

00:16:37: Vielleicht sollten wir uns in der Hotellerie also weniger häufig fragen wie wir noch mehr Gäste gewinnen können?

00:16:43: Sondern viel öfter welche Gästen wir eigentlich gewinnen wollen!

00:16:48: wird unser Hotel für genau diese Gäste auch in zehn Jahren noch attraktiv sein.

00:16:54: Wer ein bisschen mehr zur Zielgruppenarbeit wissen will und zu herangensweise der Identifikation der einzelnen Zielgruppe, dazu hat doch mein lieber Kollege Richard Doll-Urbanek einen spannenden Artikel veröffentlicht, den werde ich dir auch im Blogbeitrag verlinken!

00:17:13: Ja wie gehst du mit dem Thema Zielgruppem um?

00:17:15: Wird mich brennend interessieren.

00:17:17: lasse es mich gerne wissen.

00:17:18: Ich hoffe es war wieder der ein oder andere Input für dich dabei.

00:17:22: Ich wünsche dir einen schönen Tag, alles Liebe und freue mich wenn wir uns bald wieder hören!

00:17:26: Ciao ciao.